La seconda sessione del laboratorio “Service Design del progetto di impresa comunitaria”, condotta dal professor Omar Vulpinari all’interno della Call Economie Abitanti 2025-26, ha portato i partecipanti nel cuore operativo della progettazione dei servizi: trasformare l’ascolto in miglioramento concreto.
Dopo il primo incontro dedicato a domanda di cambiamento, stakeholder mapping e user journey map, questa seconda tappa ha lavorato su un passaggio decisivo: raccogliere il feedback degli utenti, interpretarlo e usarlo per rendere il servizio più utile, memorabile e coerente con i bisogni reali delle persone.
Il laboratorio ha seguito una traiettoria chiara:
- analizzare il feedback raccolto dagli utenti;
- individuare pain points e pleasure points;
- generare nuove idee attraverso il brainstorming;
- migliorare la mappa del viaggio dell’utente;
- prototipare soluzioni;
- raccontare il cambiamento generato dal progetto;
- immaginare il futuro desiderato dell’impresa comunitaria.
Dalla prima sessione al lavoro sul feedback
In apertura, Vulpinari ha ripreso il percorso avviato nella sessione precedente.
I gruppi avevano già lavorato su tre strumenti fondamentali del Service Design:
- La domanda di cambiamento, utile a chiarire la trasformazione desiderata: da uno stato attuale di bisogno a uno stato futuro di beneficio.
- La mappa del sistema, per visualizzare stakeholder diretti e indiretti, relazioni e flussi di valore.
- La user journey map, per rappresentare il percorso dell’utente nei diversi momenti di interazione con il servizio.
Il compito tra una sessione e l’altra era stato quello di mostrare questi elaborati ad almeno un potenziale utente, raccogliendo osservazioni, dubbi, reazioni e suggerimenti.
Questo passaggio è centrale perché, come ricordato durante il laboratorio, le idee restano ipotesi finché non vengono confrontate con le persone a cui sono rivolte.
Nel Service Design, infatti, una mappa non è mai definitiva: è un artefatto vivo, destinato a evolvere nel tempo.
Non conta la perfezione, conta il progresso.
Questa frase, ribadita più volte da Vulpinari, è una delle chiavi metodologiche dell’intero laboratorio.
Feedback degli utenti: cosa manca, cosa non funziona, cosa genera valore
Il primo esercizio della giornata è stato dedicato alla strutturazione del feedback dell’utente.
I partecipanti sono stati invitati a ordinare le informazioni raccolte attraverso tre livelli di analisi.
1. Feedback sulla mappa del sistema
La prima domanda riguardava l’ecosistema del progetto:
- quale stakeholder manca?
- quale relazione non è stata considerata?
- quale flusso di valore non è chiaro o andrebbe modificato?
Questo passaggio permette di arricchire la lettura del contesto. In un progetto di impresa comunitaria, infatti, spesso il valore non passa solo attraverso scambi economici, ma anche attraverso fiducia, informazioni, relazioni, supporto, riconoscimento e appartenenza.
2. Feedback sulla user journey map
La seconda area riguardava il percorso dell’utente:
- come cambierebbe il viaggio dell’utente?
- quali sono i principali pleasure points?
- quali sono i principali pain points?
I pleasure points sono i momenti in cui il servizio genera piacere, soddisfazione, sorpresa, valore emotivo.
I pain points, invece, sono i punti di frizione: inefficienze, attese, passaggi poco chiari, mancanze, ostacoli, frustrazioni.
3. Nuovi dubbi e nuove domande
Il feedback non serve solo a correggere ciò che non funziona, ma anche a generare nuove domande.
Ogni osservazione raccolta può aprire una riflessione:
- cosa non avevamo visto?
- quale ipotesi dobbiamo rivedere?
- quale parte del servizio va chiarita?
- quale opportunità si è aperta?
In questo senso, il feedback non è una verifica finale, ma una parte continua del processo progettuale.
Dal problem framing al problem solving
Dopo il lavoro di analisi, il laboratorio ha compiuto il passaggio dalla prima alla seconda parte del Double Diamond, il modello del Service Design sviluppato dal Design Council britannico.
La prima parte del processo è dedicata al problem framing: comprendere bene il problema, esplorare il sistema, ascoltare gli utenti, definire la sfida.
La seconda parte è dedicata al problem solving: generare soluzioni, prototiparle, testarle e migliorarle.
Vulpinari ha richiamato una celebre frase attribuita ad Albert Einstein:
Se avessi un’ora per risolvere un problema, dedicherei 55 minuti a pensare al problema e 5 minuti a pensare alle soluzioni.
Il senso del passaggio è chiaro: prima di cercare idee brillanti, bisogna capire bene dove intervenire.
Solo dopo aver raccolto feedback reali è possibile scegliere un touchpoint strategico da migliorare.
Creare momenti memorabili: il ruolo della “magia” nel Service Design
Uno dei concetti più importanti della sessione è stato quello di momento magico.
Secondo Vulpinari, un servizio non deve limitarsi a funzionare. Deve anche generare valore emotivo, lasciare un ricordo, creare distinzione.
Il Service Design lavora proprio su questo:
- eliminare le frizioni;
- rendere più chiari i passaggi;
- semplificare l’esperienza;
- aumentare il valore percepito;
- aggiungere momenti memorabili.
Il laboratorio ha invitato i partecipanti a scegliere un touchpoint della propria user journey map e a chiedersi:
In quale momento del servizio possiamo creare un’esperienza memorabile, distintiva e di valore?
Può essere l’inizio dell’esperienza, come un’accoglienza speciale.
Può essere un passaggio centrale, dove l’utente vive il cuore del servizio.
Oppure può essere la chiusura, con un rito finale, un oggetto ricordo, una restituzione pubblica o un follow-up capace di mantenere viva la relazione.
Brainstorming: molte idee per trovare quelle davvero buone
Per progettare questi momenti memorabili, Vulpinari ha introdotto il brainstorming come tecnica di ideazione.
L’obiettivo non è trovare subito l’idea giusta, ma generare molte possibilità.
Il principio è semplice: le prime idee sono spesso le più prevedibili; quelle più originali arrivano dopo, quando il gruppo ha “scaldato i muscoli” della creatività.
Durante il laboratorio sono state richiamate alcune regole fondamentali del brainstorming:
Rinviare il giudizio
Durante la generazione delle idee non si critica. Il giudizio arriva dopo.
Incoraggiare le idee audaci
Le idee strane, esagerate o apparentemente irrealizzabili possono aprire piste inattese.
Costruire sulle idee degli altri
Il brainstorming è un processo collettivo: un’intuizione può essere migliorata, combinata, trasformata.
Restare concentrati sulla domanda
Ogni sessione deve partire da una domanda chiara, collegata a un touchpoint specifico.
Visualizzare le idee
Disegni, schizzi, storyboard e immagini aiutano a rendere più comprensibile ciò che si immagina.
Puntare sulla quantità
Più idee si generano, più aumentano le possibilità di arrivare a intuizioni davvero innovative.
La domanda di brainstorming: focalizzare il momento da migliorare
Il laboratorio ha proposto una sequenza operativa molto concreta.
Prima di tutto, ogni gruppo doveva individuare il touchpoint da valorizzare.
Poi doveva formulare una domanda di brainstorming.
Un esempio proposto da Vulpinari:
Come sarà il momento dell’arrivo nella struttura di accoglienza capace di creare subito fiducia e appartenenza?
Questa domanda ha due funzioni:
- mantiene il gruppo focalizzato;
- orienta le idee verso un obiettivo preciso.
Una volta definita la domanda, ogni partecipante genera idee individualmente, poi il gruppo le condivide, le migliora e sceglie quelle più promettenti.
L’esempio dei campi estivi: bambini protagonisti dell’esperienza
Uno dei momenti più significativi della sessione è stato il racconto del gruppo legato al progetto educativo dei campi estivi.
Attraverso le interviste a tre ragazze che avevano partecipato al progetto negli anni precedenti, il gruppo ha individuato alcuni touchpoint fondamentali:
- il pranzo;
- la festa finale;
- la relazione con la comunità;
- la continuità durante l’anno;
- il ruolo attivo dei bambini.
Dal brainstorming sono emerse diverse idee:
- trasformare la festa finale in un momento di restituzione più frequente;
- rendere bambini e bambine guide delle opere realizzate;
- portare le opere in mostra durante l’anno;
- coinvolgere i bambini nella produzione di report settimanali;
- far scattare loro fotografie analogiche;
- costruire una memoria fisica dell’esperienza.
L’intuizione centrale è molto forte: non comunicare solo ai genitori, ma anche ai bambini.
Se il servizio è pensato per loro, anche la narrazione e la restituzione devono parlare direttamente a loro.
In questo modo il progetto non produce solo attività, ma ricordi, appartenenza, consapevolezza e relazione con la comunità.
Migliorare la user journey map
Dopo il brainstorming, i gruppi sono tornati alla mappa avanzata del viaggio dell’utente.
L’obiettivo era aggiornare la user journey map inserendo il momento magico ideato.
Il passaggio è importante perché l’idea creativa non deve restare isolata: deve modificare concretamente il percorso dell’utente.
Ogni nuovo elemento va quindi collocato nella sequenza dell’esperienza:
- prima;
- durante;
- dopo.
Bisogna chiedersi:
- cambia un touchpoint?
- cambia l’attività dell’utente?
- cambia il ruolo degli attori del servizio?
- cambia il percorso emotivo?
- quali nuove opportunità apre?
Questo permette di passare dall’idea astratta a una progettazione più concreta.
Il caso QB Academy: dare forza al “dopo” dell’esperienza
Un altro esempio emerso durante la sessione riguarda QB Academy, progetto legato a percorsi formativi.
Il feedback ricevuto aveva fatto emergere un pain point chiaro: dopo il corso, le persone rischiano di sentirsi sole.
Durante il corso vivono entusiasmo, gruppo, scambio, relazione. Ma una volta terminata l’esperienza, può crearsi un vuoto.
La riflessione ha portato a lavorare sul dopo esperienza, immaginando elementi capaci di mantenere vivo il legame:
- una cartolina fisica inviata dopo un corso online;
- un oggetto tangibile che arrivi dal mondo digitale alla casa della persona;
- un libricino fotografico dopo un weekend formativo in presenza;
- un sistema di piccoli gruppi o buddy system;
- una community più ingaggiante di una semplice chat;
- strumenti di gamification per mantenere attiva la relazione.
Vulpinari ha suggerito di potenziare l’idea della cartolina con tecniche di stampa particolari, come la stampa lenticolare o il rilievo tattile, per trasformare un oggetto semplice in un’esperienza memorabile.
Anche qui il principio è chiaro: il momento magico non deve necessariamente essere costoso o complesso. Deve essere significativo.
Prototipare per imparare
La seconda parte della sessione ha introdotto il tema della prototipazione.
Nel Service Design, un prototipo non è una versione definitiva del servizio. È uno strumento per imparare.
Serve a rendere visibile un’idea, mostrarla agli utenti, raccogliere feedback e correggere rapidamente la direzione.
Vulpinari ha parlato di prototipi quick and dirty: veloci, economici, anche imperfetti, ma utili.
Tra gli esempi citati:
- un’interfaccia simulata su carta;
- uno storyboard;
- un modello fisico di uno spazio;
- una rappresentazione narrativa dell’esperienza;
- un racconto “prima e dopo”.
Il punto non è produrre qualcosa di bello, ma qualcosa che permetta alle persone di reagire, capire, commentare, criticare, suggerire.
Più presto si testa, meno si rischia di investire energie in una soluzione sbagliata.
Storytelling: raccontare il cambiamento generato dal servizio
La sessione ha poi introdotto il tema dello storytelling.
Per un’impresa di comunità non basta spiegare cosa si fa. È fondamentale raccontare quale cambiamento si produce nella vita delle persone.
Vulpinari ha proposto un modello narrativo semplice: il racconto prima e dopo.
Questa struttura è molto usata nella comunicazione pubblicitaria, ma può essere applicata anche ai progetti sociali e comunitari.
La sequenza è:
- presentare l’utente;
- descrivere il suo contesto;
- mostrare il problema o l’ostacolo;
- introdurre il servizio;
- raccontare i benefici;
- mostrare la trasformazione finale.
L’esempio proposto riguardava una madre che fatica a pianificare pasti sani per la famiglia e trova una soluzione attraverso un’app di meal planning.
Il valore del racconto non sta nel vendere un prodotto, ma nel rendere chiaro il cambiamento:
- da confusione a orientamento;
- da fatica a sollievo;
- da isolamento a supporto;
- da bisogno a beneficio.
Per le imprese di comunità, questa struttura è particolarmente utile perché aiuta a raccontare l’impatto in modo concreto e comprensibile.
Futures Thinking: immaginare il successo futuro
L’ultima parte del laboratorio è stata dedicata al Futures Thinking, cioè alla capacità di immaginare futuri possibili, desiderabili o indesiderabili.
Vulpinari ha chiarito che non si tratta di prevedere il futuro, ma di usarlo come strumento progettuale.
Immaginare il futuro aiuta a:
- definire traguardi;
- chiarire valori;
- allineare il gruppo;
- prendere decisioni più consapevoli;
- orientare la strategia.
L’esercizio proposto si chiama Cover Story.
I partecipanti dovevano immaginare che, tra cinque anni, una rivista dedichi la copertina al successo del loro progetto.
Le domande guida:
- quale rivista ne parla?
- qual è il titolo di copertina?
- quale immagine viene scelta?
- quali risultati vengono celebrati?
- quale impatto viene riconosciuto?
- quali frasi chiave compaiono nell’articolo?
- quali hashtag accompagnano la notizia?
L’esercizio costringe il gruppo a rendere concreta una visione.
Non basta dire “vogliamo crescere”. Bisogna immaginare in cosa consista davvero quel successo.
La Scolina: da piccole cose nascono grandi comunità
Durante la condivisione finale, il gruppo del progetto La Scolina ha presentato una Cover Story particolarmente efficace.
La visione futura immaginata era quella di un progetto educativo capace di diventare un modello per la Val di Zena, fino ad attrarre forme di turismo didattico.
Il titolo richiamava una frase identitaria del progetto:
Da piccolini nascono grandi cose.
L’ambizione non era semplicemente far crescere un’attività, ma trasformare un’esperienza locale in un modello riconosciuto, capace di generare interesse, apprendimento e valore per il territorio.
È un esempio molto coerente con lo spirito della Call Economie Abitanti: partire da esperienze radicate, piccole e concrete, per immaginare economie territoriali capaci di futuro.
Continuare a testare: il lavoro non finisce mai
La sessione si è chiusa con un invito importante: mostrare anche gli ultimi elaborati agli utenti.
Non solo mappe di sistema e user journey, ma anche:
- idee nate dal brainstorming;
- momenti magici;
- storytelling;
- cover story;
- prototipi narrativi.
Ogni nuovo artefatto può diventare occasione di confronto.
Le domande restano sempre le stesse:
- cosa piace?
- cosa non piace?
- cosa non è chiaro?
- cosa manca?
- cosa si potrebbe fare diversamente?
- quali nuove domande emergono?
Il Service Design non è una sequenza lineare che si conclude una volta per tutte. È un ciclo continuo di ascolto, progettazione, test e miglioramento.
Progettare servizi comunitari significa costruire relazioni
Questa seconda sessione del laboratorio con Omar Vulpinari ha mostrato con chiarezza che progettare un’impresa di comunità non significa solo definire un’offerta.
Significa costruire un’esperienza.
Significa comprendere il sistema in cui si agisce.
Significa ascoltare le persone.
Significa individuare i punti di frizione.
Significa generare valore in ogni touchpoint.
Significa creare momenti capaci di restare nella memoria.
Dalla mappa del sistema allo storytelling, dal feedback alla prototipazione, il Service Design offre alle imprese comunitarie un metodo concreto per trasformare intuizioni e desideri in servizi più solidi, più umani e più capaci di generare impatto.
La Call Economie Abitanti prosegue così il suo percorso formativo accompagnando i progetti non solo a “fare impresa”, ma a progettare nuove economie territoriali capaci di ascoltare, coinvolgere e abitare davvero i luoghi.
Vuoi progettare un’impresa di comunità capace di rispondere ai bisogni reali del territorio?
Scopri il percorso della Call Economie Abitanti 2025-26 e segui gli aggiornamenti, i laboratori e le storie dei progetti in cammino, poi scrivici dalla pagina contatti e raccontaci il tuo progetto